Erinnerst du dich an die „Golden Hour“ des Fernsehens? Diese Abende, an denen sich die ganze Familie aufs Sofa gedrängt hat und darüber diskutiert wurde, ob heute Dschungelcamp, Germany’s Next Topmodel oder doch Wetten, dass..? läuft.
Okay, diese goldenen Zeiten des Fernsehens gibt es schon lange nicht mehr. Aber du hast sie bestimmt selbst erlebt, oder kennst jemanden, der jede Woche zur gleichen Zeit vor dem Fernseher sitzt, um seine Sendung zu schauen – inklusive Werbung.
Und apropos Werbung: Dieses Ritual im Wohnzimmer war für Werbetreibende lange Zeit der heilige Gral. Wolltest du als Marke eine deutsche Zielgruppe erreichen, dann hast du einen TV-Spot gebucht. Einfach, teuer und es hat funktioniert … zumindest eine Zeit lang.
Heute sieht das anders aus. Moderne Zuschauer haben unzählige Möglichkeiten, Werbung zu überspringen. Gleichzeitig fehlt es im Vergleich zu anderen Marketingkanälen an klarer Messbarkeit. Oft fühlt es sich so an, als wüsstest du nicht einmal mehr, welche Hälfte deines Budgets verpufft.
Wenn du also das Gefühl hast, dass deine TV-Werbung nicht mehr die Wirkung entfaltet wie früher, bildest du dir das nicht ein. Die Spielregeln haben sich geändert. Und für Marken, die 2024 und darüber hinaus wirklich etwas bewegen wollen, lautet die Antwort nicht, auf einem aussterbenden Kanal lauter zu schreien – sondern dort Gespräche zu führen, wo die Aufmerksamkeit tatsächlich ist.
Schauen wir uns an, was gerade in der deutschen Medienlandschaft passiert, warum die „20:15-Ära“ zu Ende geht und weshalb Influencer-Marketing der agile, leistungsstarke Nachfolger ist, auf den du gewartet hast.
Kürzlich hat Nielsen eine umfassende Studie zur Mediennutzung in Deutschland veröffentlicht – und damit bestätigt, was viele längst vermutet haben: Streaming steht heute im Zentrum.
Laut Bericht nutzen 77 % der Deutschen wöchentlich Video-Streaming-Dienste. Diese Zahl ist beeindruckend, doch die eigentliche Geschichte steckt im Wachstum: plus 7 % im Jahresvergleich und plus 13 % in den letzten drei Jahren. Zum ersten Mal liegt Streaming damit vor dem klassischen linearen Fernsehen.
Vielleicht denkst du jetzt:
„Klar, die Kids sind auf TikTok. Aber meine Zielgruppe ist älter. Die schauen doch noch ganz klassisch Fernsehen.“
Dann kommt hier die Überraschung: Das größte Wachstum kam nicht aus der Gen Z, sondern aus der Altersgruppe 35–54 Jahre – also genau der Zielgruppe, die häufig über das Haushaltsbudget entscheidet. Hier stieg die Nutzung um 10 %, sodass 83 % dieser Altersgruppe wöchentlich streamen. Selbst die 55–69-Jährigen ziehen nach, mit einem Plus von 8 %.
Gleichzeitig ist die tägliche Nutzung öffentlich-rechtlicher Sender wie ARD und ZDF auf 39 % gefallen. Die Dominanz des linearen Fernsehens löst sich auf. Das einst gefangene Publikum ist frei – und längst zu Netflix, Amazon Prime und YouTube abgewandert.
Fredman bewarb sein Küchenpapier über Influencer-Marketing und erzielte über 2,5 Millionen Aufrufe. Lesen Sie hier die ganze Geschichte.
Früher war TV-Werbung ein klassisches Gießkannenprinzip. Du hast einen Slot bei Tatort oder den Nachrichten gebucht und gehofft, dass irgendwo in dieser riesigen Zuschauermenge deine Zielgruppe sitzt.
Dieses Modell verliert heute massiv an Effizienz. Nicht nur schauen weniger Menschen fern – viele nutzen dabei auch einen Second Screen. Während dein Spot läuft, scrollen sie durch Instagram. Vielleicht sehen sie dabei sogar die Anzeigen deiner Wettbewerber.
Wenn du weiterhin ausschließlich auf klassisches TV setzt, zahlst du einen Premiumpreis für ein immer kleineres Stück vom Kuchen. Die gute Nachricht: Das Budget, das du vom TV abziehst, kann woanders deutlich mehr leisten.
Wenn der Fernseher im Wohnzimmer nicht mehr der zentrale Treffpunkt ist – was dann?
Der Smartphone-Bildschirm. Und vor allem: die Creator, die dort täglich stattfinden.
Influencer Marketing ist längst kein Nice-to-have mehr. Es ist das moderne Pendant zum Prime-Time-TV-Spot – mit besserem Targeting, höherem Engagement und deutlich besseren Kostenstrukturen.
Hier sind die Gründe, warum es jetzt der klügste Schritt ist, TV-Budget in Creator Budget umzuschichten – zumindest, wenn du in Deutschland vermarktest.
Ganz einfach: Im TV sprichst du zu Menschen. Creator sprechen mit ihnen.
Ein TV-Spot unterbricht den Content, den Zuschauer eigentlich sehen wollen. Influencer Marketing funktioniert genau andersherum: Der Content ist die Werbung. Dein Produkt wird Teil der Geschichte.
Creator bauen über Jahre hinweg Vertrauen zu ihrer Community auf. Wenn sie ein Produkt empfehlen, fühlt sich das nicht wie Werbung an, sondern wie eine Empfehlung von jemandem, dem man vertraut.
Gerade in Deutschland, wo Skepsis gegenüber Werbung hoch ist (laut Nielsen haben 74 % der Befragten Bedenken gegenüber Fake News), ist Authentizität deine wichtigste Währung. Während Plattformen als Ganzes mit Vertrauensproblemen kämpfen, funktionieren einzelne Creator anders: Ihre persönliche Glaubwürdigkeit steht auf dem Spiel. Wenn sie für dich einstehen, überträgt sich dieses Vertrauen direkt auf deine Marke.
TV-Werbung bringt Reichweite – aber auch enormen Streuverlust. Vielleicht verkaufst du hochwertige Outdoor-Ausrüstung, doch dein Spot wird von Kleinkindern genauso gesehen wie von Menschen, die Wandern hassen. Du zahlst für jede Aufmerksamkeit, egal wie irrelevant sie ist.
Influencer Marketing dreht dieses Prinzip um.
Du willst umweltbewusste Mütter in Berlin erreichen? Es gibt Creator genau dafür.
Du willst tech-affine Gen-Z-Gamer in Hamburg ansprechen? Die Twitch-Pros warten auf dich.
Mit Influencer Marketing stellst du dir gezielt ein Creator-Portfolio zusammen, dessen Zielgruppen exakt zu deinen Buyer Personas passen. Du zahlst nicht für Millionen Gleichgültiger, sondern für Tausende Hochinteressierte.
Das senkt in der Regel deinen Cost per Acquisition (CPA) deutlich. Gleichzeitig kannst du verschiedene Creator, Botschaften und Formate testen – oft für einen Bruchteil der Kosten eines einzigen hochwertigen TV-Spots.
Butternut Box hat mit seinen fantastischen Creator-Inhalten neue Märkte erschlossen. Lesen Sie hier die ganze Geschichte.
Einen TV-Spot zu produzieren dauert Monate. Skript, Casting, Dreh, Schnitt, rechtliche Freigaben, Mediaplanung – bis der Spot läuft, ist jeder relevante Trend längst vorbei.
Influencer Marketing bewegt sich im Takt der Kultur – und mit deutlich weniger Aufwand für dich und dein Team.
Taucht morgen ein neuer Trend auf TikTok oder Instagram Reels auf, können Creator innerhalb weniger Tage Content produzieren und posten. Plattformen wie Boksi machen das noch einfacher: Creator finden, Kampagnen managen, Content live bringen – ohne administrativen Ballast.
In einer Welt, in der Relevanz von Post zu Post wechselt, ist diese Agilität ein echter Wettbewerbsvorteil.
Jetzt wird es besonders spannend – vor allem beim Thema ROI.
Viele denken bei Influencer Marketing nur an den Post. Creator posten, ihre Community sieht es, und dann verschwindet der Content im Feed.
Moderne Marken denken weiter. Sie nutzen Influencer Kampagnen als Content-Produktionsmaschine.
Professionelle Werbemittel sind teuer: Studio, Fotografen, Models, Licht, Retusche. Und am Ende sieht es oft aus wie … Werbung. Genau das, was Nutzer auf Social Media wegwischen.
Influencer- und User-generated Content ist anders. Er ist roh, glaubwürdig und fügt sich nahtlos in den Feed ein.
So gehen erfolgreiche Marken vor:
Kampagne starten: Mehrere Creator erstellen Content zu deinem Produkt – in ihrem eigenen Stil und mit ihrer eigenen Stimme.
Daten analysieren: Welche Posts performen organisch am besten? Die meisten Saves? Kommentare? Die höchste Engagement-Rate?
Nutzungsrechte sichern: Entscheidend. Statt den Content im Feed verschwinden zu lassen, sicherst du dir die Rechte daran (bei Boksi besonders einfach).
Paid Ads schalten: Nutze den Creator Content als Anzeige auf Instagram, TikTok oder YouTube Shorts.
Warum das funktioniert? Weil du Ads mit Creatives schaltest, die bereits vom Markt validiert wurden. Die Zielgruppe hat dir gezeigt, dass sie funktionieren.
Du bekommst zwei Gewinne mit einem Budget:
Win 1: Organische Reichweite und Vertrauen aus der Creator-Community.
Win 2: Eine Bibliothek performanter Creatives für dein Performance Marketing – deutlich günstiger als klassische Shootings.
So verbindest du Brand Awareness mit Performance – emotional und messbar zugleich.
Die Zeit, in der sich alle um einen Bildschirm versammelt haben, ist vorbei. Und wenn wir es tun, dann ohne Werbung. Medienkonsum ist heute persönlich, on-demand und fragmentiert.
Für Marken ist das keine Bedrohung, sondern eine Chance: weniger Massenbeschallung, mehr echte Gespräche. Weg von einem schrumpfenden Medium, hin zu einem Kanal mit Engagement, Vertrauen und kreativer Vielfalt.
Bei Boksi erleben wir diesen Wandel jeden Tag. Wir arbeiten mit hunderten deutschen Marken, die steife TV-Spots gegen lebendige Creator Kampagnen tauschen – schneller, günstiger und mit deutlich stärkerer Kundenbindung.
Die Aufmerksamkeit hat den Kanal gewechselt.
Die Frage ist, ob dein Budget ihr folgt!