Ist dies das Ende digitaler Werbung? Oder der Anfang?

F. Scott Fitzgerald schrieb einst:

„The test of a first-rate intelligence is the ability to hold two opposing ideas in mind at the same time and still retain the ability to function.“

Was hat das mit digitaler Werbung zu tun? Erlaube mir, seinen Satz zu eigen zu machen: "Eine erstklassige Marketingstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass sie mehr als zwei Werbekanäle im Blick hat und trotzdem eine ausreichende Reichweite behält."

Es könnte jedoch schwieriger denn je sein, zwei Kanäle mit ausreichender Reichweite im Auge zu behalten. Nachdem die digitalen Werbegiganten Google and Meta Umsatzrückgänge und Kürzungen bei den digitalen Werbeausgaben angekündigt haben, könnte die Hausse zu Ende gehen.

Darüber hinaus gibt es jetzt Gerichtsverfahren, die große Auswirkungen auf das Internet, wie wir es kennen, haben werden. Insbesondere der Fall Gonzalez gegen Google in den Vereinigten Staaten stellt in Frage, wie weit der Schutz von Abschnitt 230 des Communications Decency Act reicht.

Was ist Abschnitt 230 des Communications Decency Act? Dieser lautet:

"Kein Anbieter oder Nutzer eines interaktiven Computerdienstes darf als Herausgeber oder Sprecher von Informationen behandelt werden, die von einem anderen Anbieter von Informationscontent bereitgestellt werden."

Dies ist das Rückgrat des Internets, wie wir es kennen - Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube und andere haften rechtlich nicht für alles, was ihre Nutzer veröffentlichen.

Aber was ist mit den Algorithmen? Diese diktieren, was wir auf den von uns besuchten Websites sehen, und bestimmen wiederum, wer und was die meisten Aufrufe, die größte Reichweite und das meiste Engagement erhält.

Die politischen Entscheidungsträger stehen vor einer schwierigen Frage: Sind Unternehmen immun gegen rechtliche Konsequenzen, wenn ihre Algorithmen kontroversen Content fördern, die von anderen Nutzern erstellt wurden? Oder fallen diese Algorithmen und der geförderte Content nicht in den Geltungsbereich von Abschnitt 230? Bislang hat Abschnitt 230 Unternehmen und ihre Algorithmen geschützt.

Endlich scheint das Zeitalter von KI-generiertem Content vor der Tür zu stehen. Doch nicht jeder ist von diesem Durchbruch begeistert. Die Creator von Content sind verunsichert und wissen nicht, wie es weitergehen soll, vor allem diejenigen, deren Content für das Training dieser Modelle verwendet wurde.

TechCrunch brachte es auf den Punkt, als Shutterstock ankündigte, dass sie KI-generierten Content auf ihre Plattform bringen würden:

Shutterstock sagt, dass die Mitwirkenden für die Rolle, die ihren Content bei der Entwicklung dieser Technologie gespielt haben, "entschädigt" werden - was viele Fragen aufwirft, z. B. wie werden die Mitwirkenden identifiziert und wie viel werden sie bezahlt; wie wird ihr Beitrag genau quantifiziert; und wie werden sie wissen, ob sie eine faire Bezahlung für ihren Beitrag erhalten oder nicht? Wer wird diese Vergütungsregelungen überprüfen? Und, äh, wo war die Zustimmung der Künstler, überhaupt zu diesen KI-Systemen beizutragen?"

Bei all dem muss man sich fragen, was auf die digitale Werbung zukommt. Doch aus dem Chaos erwächst eine Chance.

Während eines Abschwungs verschafft Ihnen das Marketing einen entscheidenden Vorsprung vor Konkurrenten, die ihre Bemühungen einstellen. Wenn sich der Markt erholt, verfügst du über eine solide Basis an Kunden und Material, die du nutzen kannst, während deine Konkurrenten versuchen, den Rückstand aufzuholen. Schließlich ist die beste Zeit zum Fischen, wenn sonst niemand auf dem See ist.

Welche Möglichkeiten warten also auf diejenigen, die mutig genug sind, sich ins Unbekannte zu wagen?

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Weniger Wettbewerb

Während Meta sinkende Umsätze meldet, Google mit einem bahnbrechenden Gerichtsverfahren konfrontiert ist und wir alle damit zu kämpfen haben, uns einen Reim auf die neue Führung von Twitter zu machen, ist es nur natürlich, eine Pause bei deinen Marketingbemühungen einzulegen. Aber wenn deine Konkurrenten ebenfalls eine Pause einlegen, eröffnet das nicht gerade mehr Raum für deine Marke, um zu glänzen, für deine Botschaften, die ihr Publikum finden, und für deine Produkte, die ihren Markt finden?

Ist es jetzt nicht an der Zeit, nicht mehr von deinem Produkt zu erzählen, sondern es von allen digitalen Dächern zu rufen?

Die Vorteile beschränken sich nicht nur darauf, weniger Spielraum zu haben, sondern auch darauf, wie viel du ausgibst. Der durchschnittliche CPC für Meta-Anzeigen ist seit dem Höchststand im November '21 tendenziell gesunken, und es gibt noch keine Anzeichen für eine Erholung. Tatsächlich ist dieser Trend bei den meisten Werbeplattformen zu beobachten. Und ich bin sicher, dass ich den Vorteil, weniger für die gleiche Anzahl von Klicks zu zahlen, nicht erklären muss.

Was jedoch noch besser ist, als wenn deine Konkurrenten ihre Werbung einschränken, ist die Tatsache, dass Werbung und Contenterstellung in der Regel Hand in Hand gehen. Wenn sie die Werbung und die Produktion von Content einschränken, müssen sie eine Menge alter Content wiederverwenden. Und wenn es an frischem Content mangelt, egal wie gut es ist, lässt das Engagement schließlich nach.

Ich weiß nicht, ob es Ihnen aufgefallen ist, aber eine bestimmte bekannte Marke für elektrische Zahnbürsten hat schon vor der Pandemie dieselbe Fernsehwerbung geschaltet. Ich schalte sofort um, weil ich es so satt habe. Aber sie können es sich offensichtlich nicht leisten, eine neue Produktion zu machen, neue Musikrechte zu kaufen oder ihren Spot in irgendeiner Weise zu verbessern. Und anstatt mich zu überzeugen, ihr Produkt zu kaufen, hinterlässt ihre Werbung einen schlechten Geschmack in meinem Mund.

Wenn Menschen immer wieder dieselbe Anzeige gezeigt wird, führt dies zu Anzeigenmüdigkeit, die sich negativ auf deine Konversionsraten auswirkt und deine Anzeigenkosten in die Höhe treibt. Simulmedia hat getestet, wie sich die Häufigkeit auf die Konversionsrate auswirkt und festgestellt:

• Wenn die Betrachter eine Anzeige zum ersten Mal sehen, ist die Kaufbereitschaft um 5,7 % höher als wenn sie sie gar nicht sehen.
• Bei Personen, die die Anzeige 6-10 Mal gesehen haben, war die Wahrscheinlichkeit, ein Produkt zu kaufen, um 4,1 % geringer als bei Personen, die die Anzeige 2-5 Mal gesehen haben.
• Diejenigen, die die Anzeige 11 Mal und öfter gesehen haben, hatten eine um 4,2 % geringere Kaufwahrscheinlichkeit als diejenigen, die sie 6-10 Mal gesehen haben.

Anstatt ein paar Pfennige zu sparen und alten und nicht mehr aktuellen Content wiederzuverwenden, solltest du in auffälligen Content investieren, der sich von anderen abhebt und dich als mutigen Innovator ausweist. Besser noch: Bringe deine Kunden dazu, selbst Content zu erstellen, und nutze diesen. Die Magie von nutzergeneriertem Content wird die harte Arbeit für dich erledigen.

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Mehr Kreativität

Beschränkungen sind für unsere Kreativität unerlässlich. Wenn wir unendlich viele Möglichkeiten vor uns haben, ist es fast unmöglich, irgendetwas zu tun - wir werden mit den Möglichkeiten überfordert. Die kreativsten Lösungen entstehen, wenn wir starke Grenzen haben.

Die Budgets werden knapp? Jetzt ist es an der Zeit, mit dem Geld, das du hast, kreativ zu werden. Du kannst eine alte Kampagne mit einer neuen Botschaft bewerben, bewerben, Content aus Influencer-Kampagnen in deiner Werbung wiederverwenden, mit deinen bestehenden Kunden zusammenarbeiten, um Empfehlungen und Mund-zu-Mund-Propaganda zu fördern... es gibt schließlich immer einen Weg nach vorne.

Die Plattformen, auf die wir uns für unsere Kampagnen verlassen, werden ebenfalls kreativ (oder sollten es werden). Du bist schon lange heiß gelaufen, das kann niemand bestreiten. Aber jetzt müssen sie neuen Treibstoff für ihr Wachstum entdecken. Und das bedeutet Innovation - neue Produkte, Iterationen, Verbesserungen.

Schau dir Meta an - das Unternehmen führt immer mehr Funktionen ein, die sich an Kreative richten, um mit TikTok zu konkurrieren. Und wenn Kreative mehr Funktionen haben, erhalten Marken auch mehr Möglichkeiten für Partnerschaften und Kollaborationen.

In der Zwischenzeit haben Plattformen wie TikTok eine Reihe von Werbeprodukten, wie Spark Ads, auf den Markt gebracht. Neue etablierte Unternehmen, die in den Kampf eingreifen, könnten Optionen in Erwägung ziehen, um Marken und Unternehmen auf ihre Plattform zu locken, wie der neueste Kandidat im Social-Media-Spiel, BeReal.

Erfindungen entstehen schließlich aus der Not heraus. Da der Trend in der digitalen Werbung nach unten geht, kannst du deine Werbegelder darauf verwetten, dass es neue Produkte und Möglichkeiten geben wird.

Neue Kanäle

Betrachte deinen derzeitigen Werbe- und Marketingmix. Welche Kanäle funktionieren gut für dich? Welche Kanäle wolltest du schon immer ausprobieren, hast es aber noch nicht getan? Wenn die Kosten und der Wettbewerb sinken, sinkt auch die Eintrittsbarriere - jetzt ist die Zeit zum Testen.

Zum Beispiel ist Content, der im Rahmen deiner Influencer-Kampagnen erstellt wird, die perfekte Grundlage für jede Art von digitaler Werbung. Warum? Du weißt, welche Botschaft bei deinem Publikum ankommt. Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, um deine bisherigen Kampagnen zu bewerten und ihre Lebensdauer zu verlängern!

Und wenn es Veränderungen auf dem Markt gibt, öffnet das die Tür für jedermanns Lieblingswort: Disruption. Neue Akteure können Werbekanäle eröffnen, was Zugang zu einem ganz neuen Publikum bedeutet.

BeReal ist die neueste soziale App, die für Furore sorgt. Während sie zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels auf ihrer "werbefreien" Haltung beharren, haben einige Unternehmen ihre eigenen Guerilla-Marketing-Kampagnen mit einigem Erfolg durchgeführt. Ich glaube, dass die Gründer von BeReal mit der Zeit offen für Werbung auf ihrer Plattform sein werden - vor allem, wenn sie relevant bleiben wollen. 

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Outro

Wenn die Budgets knapper werden, ist es nur natürlich, dass man sich zuerst um das Marketing kümmert (und das nicht gerade mit Wohlwollen).

Dies ist jedoch der Moment, in dem Unternehmen in der ganzen Welt das Gleiche tun und die Verbraucher ihre eigenen Budgets einschränken. Aber es ist nicht so, dass sie weniger Geld ausgeben würden. Du gibst dein Geld immer noch für die richtigen Dinge aus. Und welcher Kanal ist besser geeignet als das Marketing, um Kunden davon zu überzeugen, dass dein Produkt genau das Richtige ist?

Es ist einschüchternd, nach rechts zu gehen, wenn alle nach links gehen. Aber oft birgt der weniger begangene Weg den größten Reichtum.

Wir können diese Trends als Totenglocke für die digitale Werbeindustrie betrachten oder sie als Neuanfang sehen. Und wie jeder Neuanfang birgt auch dieser eine große Chance.

Die Frage ist nur, ob du derjenige sein wirst, der die Ernte einfährt.