Es ist September 2018. Influencer Marketing hat seinen Höhepunkt noch nicht erreicht, doch die Beliebtheit schießt bereits in die Höhe – und der Kanal der Wahl ist ganz klar Instagram. YouTube gibt es schon seit 2007, aber das ist noch einmal eine ganz eigene Welt. TikTok ist gerade erst global gestartet und zu diesem Zeitpunkt noch völlig unerforscht und ungenutzt (was sich allerdings bald ändern wird). Und Boksi? Das gab es damals noch gar nicht!
Mit dem Wissen von heute wollen wir nun eine Influencer-Marketing-Kampagne starten und unserer Konkurrenz einen Schritt voraus sein. Aber … worauf solltest du dich konzentrieren?
Die Art und Weise, wie wir Influencer Marketing betreiben, hat sich stark verändert – und verändert sich jedes Jahr aufs Neue. Aber wir dachten, es wäre spannend, die Best Practices aus dem Jahr 2018 unter die Lupe zu nehmen, um zu sehen, wie weit sich Influencer Marketing seitdem entwickelt hat.
Also, los geht’s!
Im September 2018 steckte der Instagram-Algorithmus noch in der Anfangsphase – er war erst im März 2016 eingeführt worden. Meta (damals noch Facebook) hatte ihn eingeführt, um der schieren Menge an Inhalten Herr zu werden. Beiträge chronologisch anzuzeigen bedeutete nämlich, dass man im Feed kaum noch hinterherkam. Also musste etwas geschehen, um Abhilfe zu schaffen.
Engagierender Content war schon damals der Gewinner – wie auch heute –, aber der einfachste Weg, Reichweite zu erzielen, war … viele Follower zu haben. Wie gesagt: Der Algorithmus war noch ganz am Anfang.
Influencer mit großen Followerzahlen bekamen also deutlich mehr Reichweite, und ihre Inhalte wurden im Vergleich zu Accounts mit kleineren Communities stärker gewichtet. Diskussionen über „Fake Follower“ gab es damals zwar schon, aber das Thema war weniger präsent – Follower zu kaufen war weit verbreitet. Zwar kämpfte Instagram bereits seit 2014 dagegen an, doch erst 2018 begann ein ernsthafter, konzertierter Einsatz gegen diese Praktiken.
Mehr Follower bedeuteten damals auch mehr Ansehen – und da sich die meisten Marken nur dafür interessierten, wie eine Influencerin sich präsentierte, waren andere Kennzahlen überflüssig. Engagement? Reichweite? Wen interessierte das schon, wenn man eine Million Follower hatte?
Heute hingegen sind Followerzahlen nur noch ein Indikator für Einfluss. Über die Jahre haben zahlreiche Änderungen am Algorithmus, an der Plattform selbst und am Nutzerverhalten dafür gesorgt, dass reine Followerzahlen längst kein Garant mehr für Erfolg im Influencer Marketing sind. Natürlich haben hohe Zahlen auch einen gewissen Effekt – aber sie können eben auch schlicht auf allgemeine Berühmtheit zurückgehen. Man denke nur an Lionel Messi: Hat er Millionen von Followern wegen Instagram, oder einfach, weil er Lionel Messi ist?
Damals mag es funktioniert haben, Influencer nur wegen ihrer Followerzahl auszuwählen – heute ist das jedoch keine tragfähige Strategie mehr. Wir wollen zwar Inhalte von Prominenten sehen, die wir bewundern, aber genauso auch Beiträge von unseren Freund*innen und von Menschen, denen wir vertrauen.
Bild von @emmasofiacake
Im Jahr 2018 war es noch eher ungewöhnlich (wenn auch keineswegs unsicher), sich für eine Karriere als Content Creator oder Influencer zu entscheiden. Wissen über Influencer Marketing war begrenzt, und so wurden die meisten Influencer entweder mit Produkten oder mit Reichweite auf den Kanälen der Marken „bezahlt“. Schon ein einfaches Taggen der Marke im eigenen Post konnte dem Algorithmus einen netten Schub verleihen.
Kennzeichnen musste man solche Beiträge zwar ebenfalls schon als Werbung, doch die Kontrolle war noch lückenhaft – es war also leichter, unbemerkt durchzurutschen.
Nachhaltig war dieses Modell allerdings nie, schließlich müssen auch Influencer ihre Rechnungen bezahlen. Viele kleinere Creator haben zwar einen regulären Job nebenbei, aber es ist durchaus möglich, sich auch mit einer kleineren Followerzahl als Content Creator zu finanzieren. Entscheidend ist, den eigenen Wert – und den Wert für die Marke – zu verstehen. Und genau das haben moderne Influencer inzwischen verinnerlicht.
Der Wandel weg von Bezahlung in „Exposure“ hin zu klaren Honoraren ist meiner Meinung nach nur positiv. Influencer Marketing war damals neu, und alle Beteiligten mussten die Vorteile erst noch kennenlernen. Für beide Seiten war es risikofrei: Marken erhielten Aufmerksamkeit im Austausch für Produkte, und Creator bekamen ein bisschen mehr Online-Reputation und kostenlose Goodies. Heute hingegen ist die Bezahlung mit echtem Geld fest etabliert – und für Marken leichter in Bezug auf den ROI von Influencer Marketing zu kalkulieren.
Auch wenn der Trend „Instagram vs. Reality“ bereits 2014 begann, war es 2018 noch ziemlich leicht, zu ignorieren, dass das, was man auf Instagram sieht, nicht unbedingt die Realität widerspiegelt. BeReal existierte noch nicht und TikTok steckte noch in den Kinderschuhen.
Damals dominierten noch stark durchgestylte, perfekte Feeds. Und als Marke wollte man selbstverständlich in einem positiven Licht erscheinen. Kein Wunder also, dass die erfolgreichsten Inhalte bis ins letzte Detail poliert waren – und dass Marken es bevorzugten, in einem makellosen Feed stattzufinden, statt in einem ungeschliffenen Umfeld.
Auch heute ist Instagram weiterhin eher kuratiert, und es wird viel Mühe in Bilder gesteckt. Doch generell hat sich Social Media weg vom Zwang zum perfekten Online-Auftritt entwickelt und belohnt stattdessen einen realistischeren Ansatz, bei dem Influencer (und Marken!) auch ihre Unvollkommenheiten und Fehler teilen können. Irren ist schließlich menschlich. Und ein bisschen mehr Menschlichkeit in unseren Feeds könnten wir doch alle gut gebrauchen.
Bild von @fitbroidit
2018 war es, ganz ehrlich, ziemlich schwierig herauszufinden, welche Influencer wirklich am besten performten. Und selbst heute ist es noch eine Herausforderung – man braucht spezielle Tools, um die richtigen Daten aus der jeweiligen Social-Media-Plattform zu bekommen. Meta hat zwar die Einblicke in die Performance einzelner Posts verbessert, doch wie sich diese Performance übersetzt, sobald Nutzer die Plattform verlassen, ist wieder ein anderes Problem.
Auch viele Influencer waren damals noch nicht so versiert, wenn es um ihr eigenes Reporting und ihren Wert ging. Sie berichteten, ob ein Post viele Views oder Engagement bekommen hatte – und in seltenen Fällen wurden die Zahlen auch mal geschönt. Für Marken fühlte es sich oft so an, als würde man Influencer nach Bauchgefühl auswählen, statt nach echten Daten. Und dieses Bauchgefühl war häufig: „Das Profil sieht gut aus.“
Wer mit mehreren Influencern arbeitete, musste alle Daten mühsam in Excel-Tabellen zusammentragen. Für manche war das vielleicht spannender als für andere – aber egal ob man Excel liebt oder hasst, es kostete Zeit. Und am Ende hatte man Daten von einem Tag … aber was war mit dem nächsten? Ohne Dashboard mit Echtzeit-Daten war Reporting schlichtweg ungenau.
Zum Glück ist jetzt 2025 und nicht mehr 2018!
Moderne Influencer-Marketing-Tools wie Boksi sammeln heute alle relevanten Daten zu euren Kooperationen und stellen sie an einem Ort übersichtlich dar. Dazu gehören Informationen wie Followerzahlen, durchschnittliche Performance, Demografie der Follower und vieles mehr. Außerdem könnt ihr in Echtzeit sehen, wie eure Kooperationen performen – mit Daten direkt von der Quelle. Ganz ohne Tabellenchaos!
Diese Taktik war 2018 weit verbreitet – heute funktioniert sie jedoch nicht mehr. Damals war es gängige Praxis, dass Influencer einen Post erstellten, den sie nach einer gewissen Zeit wieder löschten – und dafür einen günstigeren Preis verlangten. An eine Diskussion rund um die Marke oder das Produkt wurde dabei kaum gedacht; der Ansatz war ziemlich transaktional.
2018 mag das noch funktioniert haben, heute ist es deutlich weniger effektiv. Einer der größten Gründe dafür ist, dass … nun ja, wir einfach viel mehr Werbung in unserem Instagram-Feed sehen als früher. Exakte Zahlen gibt es zwar nicht, da das vom jeweiligen Nutzer abhängt, aber es ist sicher, dass du beim Scrollen inzwischen deutlich mehr Ads siehst als noch vor ein paar Jahren. Bereits 2019 wurde über den Anstieg an Werbung gesprochen.
Wenn wir also ohnehin mit Anzeigen überflutet werden, wirkt es wenig überzeugend, wenn ein Influencer ein Produkt bewirbt, das klar als Werbung erkennbar ist. Damit erreicht man die Zielgruppe einfach nicht mehr. Heute geht es darum, Vertrauen aufzubauen und Gespräche anzustoßen. Und damit kommen wir direkt zu unserem nächsten Punkt!
2018 begann der Aufstieg der Influencer als Nachrichtenquelle – allerdings war das noch weit entfernt von dem, was wir heute kennen. Damals stellten wir Influencer regelrecht auf ein Podest (und manche tun es noch immer). Je größer die Followerbasis, desto höher das Podest.
Mit dem Aufkommen von Micro- und Nano-Influencern begann dieses Podest jedoch zu bröckeln. Wir hatten es satt, dass uns prominente Menschen erzählen wollten, wie wir unser Leben führen sollen – obwohl ihres so gar nichts mit unserem zu tun hatte. Stattdessen sehnten wir uns nach Authentizität und nach Personen, mit denen wir uns identifizieren konnten: Influencer und Creator, die ehrlich über ihr Leben sprechen und uns ein realistisches Vorbild geben.
Heute haben Influencer eine enorme Kraft, Gespräche zwischen Marken und Konsumenten zu ermöglichen. Wir misstrauen Markenbotschaften – aber wir vertrauen jemandem, der eine Marke empfiehlt, vor allem, wenn es eine differenzierte Sicht ist. Wir wollen sowohl die positiven als auch die negativen Seiten hören, um dann auf Basis aller Informationen unsere eigene Entscheidung zu treffen.
Bild von @meppe_
Ich verstehe es. Brand Safety ist wichtig. Und nichts wirkt „sicherer“, als einen Social-Media-Post durch vier Korrekturschleifen zu schicken und die halbe Firma darüber entscheiden zu lassen. Viele Marken sind diesen Weg im Influencer Marketing 2018 gegangen (und ehrlich gesagt machen das heute noch einige …).
Marken gaben damals oft jedes Detail vor – von den genauen Formulierungen bis hin zum gewünschten Bildstil. Und das, obwohl sie die Influencer doch eigentlich wegen ihres Contents und Stils ausgewählt hatten. Keine echten Kooperationen, keine Flexibilität – nur reine Brand Safety.
Ich weiß, ich bin ein bisschen sarkastisch – aber im Kern stimmt es. Brand Safety ist extrem wichtig. Man braucht Influencer, die sicher zur Marke passen und die eigenen Werte widerspiegeln.
Aber: Man greift dabei auf eine bereits existierende Marke zurück, die der Influencer aufgebaut hat – und überschreibt sie nicht einfach. Zum Glück hat sich dieser Trend geändert. Früher jedoch waren Marken oft komplett unflexibel, wenn es um die Kreativität der Influencer ging. Und wenn die Ergebnisse dann schlecht ausfielen, war niemand glücklich: Die Marke war enttäuscht, der Influencer war enttäuscht über die eigene Performance – und das Publikum merkte sofort, dass es sich um markendiktierten Content handelte, der nicht aus dem Herzen des Influencers kam.
Die besten Ergebnisse entstehen durch eine perfekte Synergie zwischen eurer Marke und der Marke des Influencers – so entsteht etwas, das mehr ist als die Summe seiner Teile!
Während die Regulierungsbehörden allmählich auf die Veränderungen in der Werbewelt aufmerksam wurden, gab es 2018 noch einiges an Nachholbedarf. Marken wie auch Influencer konnten es sich leisten, bezahlte Partnerschaften nicht zu kennzeichnen. Damals sorgte das kaum für Aufregung – heute allerdings schon.
Denn moderne Konsument*innen sind sich der vielen verschiedenen Werbeformen bewusster denn je. Das Verrückte daran? Meist stört uns das gar nicht – solange klar ist, dass es sich um Werbung handelt. Wenn ein Influencer, den man respektiert, über ein Produkt spricht, ist das eine Sache. Doch es ist ein massiver Vertrauensbruch, wenn jemand eine bezahlte Partnerschaft leugnet, obwohl sie besteht. Und wenn es eine Grundlage gibt, die Influencer unbedingt brauchen, um überhaupt Einfluss auszuüben, dann ist es Vertrauen.
Auch für Marken ist Vertrauen entscheidend. Vertrauen darin, dass Influencer ehrlich zu ihrem Publikum sind – und Vertrauen in das eigene Produkt, dass es die gemachten Versprechen einlösen kann.
Vertrauen aufzubauen ist schwer, es zu verlieren dagegen leicht – das stimmt. Aber wenn es einmal da ist, entsteht daraus echte Loyalität.
… desto mehr verändert es sich!
Influencer Marketing – und Creator Marketing generell – hat sich enorm entwickelt und professionalisiert. Und als Teil von Social Media verändert es sich rasant. Manchmal sogar so schnell, dass man kaum hinterherkommt. Wir verstehen also, wie schwer es sein kann, mit den Trends Schritt zu halten, wenn man nicht selbst täglich in Social Media lebt (so wie viele unserer Creator).
Genau deshalb haben wir Boksi gegründet. Wir wollten den gesamten Prozess im Creator Marketing vereinfachen – egal, ob Creator mit ihren Lieblingsmarken zusammenarbeiten möchten oder Marken die perfekten Creator suchen. Es war viel Arbeit, aber eine Arbeit, die uns Spaß macht. Und wir sind stolz darauf, gegen diese veralteten Praktiken im Influencer Marketing anzutreten, indem wir zum Beispiel:
Echtzeit-Daten aus erster Hand von Meta und TikTok liefern, damit ihr konkrete Insights habt, wie eure Kampagnen jetzt gerade performen
Alles an einem Ort bündeln, was Marken und Creator für ihre Zusammenarbeit brauchen – von der Terminfindung über das Freigeben von Entwürfen bis hin zum Feedback
Einfache, reibungslose Zahlungen für Creator ermöglichen – sie legen ihr Honorar fest, ihr stimmt zu, und wir kümmern uns um den Rest
Vertrauen aufbauen durch langfristige Partnerschaften und Kooperationen mit den passenden Creatorn – ausgewählt aus den richtigen Gründen
Klingt das nach etwas, das ihr euch für euer Influencer Marketing wünscht? Dann findet ihr über den Button unten alles, was ihr über unsere Plattform wissen müsst.